25 Il personaggio, l’evento storico e il brand territoriale Il marketing territoriale da tempo suggerisce di individuare, per destinazioni turistiche non ancora affermate, un brand territoriale, un’emergenza del territorio che lo renda più semplice da identificare e che serva in qualche misura da apripista per promuovere altri suoi contenuti. Proprio come nella pubblicità dei prodotti, alcuni luoghi affidano la propria proposta di valore a un testimonial capace di rappresentare il territorio e le sue caratteristiche. Nel caso della proposta volta a un target di turisti e visitatori culturali, il testimonial – spesso – è un personaggio storico, famoso per le sue opere artistiche e originario della città, oppure, diversamente, il processo di valorizzazione si appoggia a un particolare evento di una qualche rilevanza accaduto in quel luogo. Questa scelta assume un connotato particolare oggi, momento in cui la reputazione delle mete del turismo culturale, ma non solo, è affidata alla rapidità e concisione dei social media: affidarsi a un simbolo che riassuma (anche visivamente) il messaggio può essere una scelta vincente. La valorizzazione di questo tipo di eredità culturale non è certamente un’opzione recente ma, anzi, una delle piste più percorse dalla promozione turistica che, ai monumenti archeologici, ha da secoli aggiunto la proposta di case natali, residenze, studi d’autore con correlati memorabilia per attrarre un pubblico sensibile alla pittura, scultura e letteratura o alla rievocazione di momenti storici di particolare significato. La sfida che oggi ci si pone è come coniugare questo patrimonio con la sensibilità dei visitatori attuali, rendendo il personaggio a cui ci si affida un medium per promuovere una pluralità di contenuti collegati al territorio. Indubbiamente, un valore da sottolineare in questo contesto è l’autenticità. Dietro questa etichetta e dietro quella dell’‘esperienza’ si celano a volte artifici retorici e interpretazioni filologicamente poco solide – o addirittura pretestuose – di legami culturali col proprio luogo di origine. Il testimonial ha certo più valore quando il legame con il territorio non è solo un ‘accidente’ biografico, un’intersezione tra il luogo e l’evento della nascita senza ulteriori sviluppi significativi, ma si rispecchia, invece, nella produzione artistica, nell’influenza delle radici sul soggetto in questione e, contemporaneamente, nell’impatto e nell’eredità trasmessa alla storia locale. È quindi importante considerare anche questo patrimonio culturale ereditato, come facciamo con altre fattispecie che vogliamo preservare e valorizzare, rileggerne e interpretarne continuamente il portato, in armonia con la visione di Italo Calvino dei classici, definiti come quelle opere «che non hanno mai finito di dire quello che devono dire», o con l’invito di Giovanna Brambilla in un webinar della Fondazione Scuola
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